日前，北京市市场监督管理局起草了《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》，对直播带货平台经营者、从业人员提出了明确的要求。征求意见稿提出，直播带货从业人员不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告，也不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。此外，除了直播带货人员要遵守相关规范外，利用人工智能技术合成的虚拟形象也必须“守规矩”。
为深入贯彻党中央、国务院和北京市委、市政府有关决策部署，督促和引导直播带货各方参与主体合规经营，保障消费者合法权益，推动行业有序竞争创新发展，日前，北京市市场监督管理局起草了《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》，对直播带货平台经营者、从业人员提出了明确的要求。公开征集意见时间为：2024年6月7日至7月7日。
第四条 直播带货平台经营者应当积极履行入驻登记核验义务，依法对申请开通商品或者服务推广功能的直播间运营者提供的身份、地址、联系方式、行政许可等信息进行登记，建立登记档案，平台应当积极采取技术措施进行核验。直播带货直播间运营者的上述信息发生明显的变化的，应当及时来更新其信息，并向平台报备。
第五条 直播带货平台经营者应当遵循公开、公平、公正的原则，建立健全直播带货活动服务协议与行为规范，明确开通和关闭商品或者服务推广功能、商品服务的品质、商业宣传推广、消费者权益保护、知识产权保护等方面的权利和义务，并持续公示服务协议与行为规范等信息，或者上述信息的链接标识。
第六条 直播带货平台经营者应当制定平台禁止、限制营销的商品或者服务目录，明确禁止、限制营销的商品或者服务事项，采取比较有效手段督促直播带货直播间运营者按照目录要求规范开展营销活动。应当督促直播带货直播间运营者，在开展直播带货前对推广营销的商品进行查验。
第七条 直播带货平台经营者应当建立直播带货信息检查巡查制度。发现直播带货直播间运营者存在违反市场监督管理法律、法规、规章的，应当及时向平台住所地县级以上市场监督管理部门报告，并采取必要处置措施。
第八条 直播带货平台经营者应当建立对严重违反法律法规行为处罚结果的公示机制，对直播带货直播间运营者严重违法违反相关规定的行为采取处置措施的，以适当方式公示处置结果。
第九条 直播带货平台经营者应当记录保存平台上发布的直播带货信息及历史直播公示信息，确保信息的完整性、可用性。直播带货平台经营者应当根据商品或服务特性，制定营销信息及历史直播公示信息保存规则，确保保存方式和时限合理。
第十条 直播带货平台经营者应当建立直播带货直播间运营者信用管理体系，建立信用评价机制，对违反法律法规的直播带货直播间运营者实施信用惩戒，强化合规守信意识。信用评价机制应当以适当方式公示。
第十一条 直播带货平台经营者应当加强对直播带货直播间运营者的教育培训和考核，建立完善行为管控机制，督促直播带货服务机构和直播带货人员严格遵守法律、法规、相关规定和职业道德。
第十二条 直播带货平台经营者应履行法律法规、规章及有关文件规定的其他相关义务。
第十五条 直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构应当坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，不得违反公序良俗、或者制造社会舆论等开展商业营销。积极践行社会主义核心价值观，坚持健康格调品位，自觉反对流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费等不良现象。
第十六条 直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构应对推广营销的商品进行查验，不得通过直播提供以下依据法律法规、规章及有关规定禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推广宣传的商品或服务：在开展直播带货前不得推广违反国家法律、法规、行政规章和有关规定的商品和服务。
（三）无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产厂厂名和厂址的商品（跨境商品依有关规定执行）。
（九）烟草制品（含电子烟）、疫苗、血液制品、特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品等法律、行政法规禁止网上交易的商品或服务。
第十七条 直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构在直播中发布商业广告，应按规定严格审核把关，符合以下要求：
（一）发布食品、化妆品、生活美容广告，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语。
（二）不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告；
（四）发布酒类广告，不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒，不得出现饮酒的动作。
（五）不得发布面向学龄前儿童、义务教育阶段和普通高中学生的校外培训广告。其他类型教育培训广告，不得对效果作出明示或者暗示的保证性承诺，不得利用教育机构、受益者等名义或者形象作推荐、证明。
（六）发布金融、类金融、招商投资广告，应当对可能存在的风险及责任承担作合理提示或警示，不得对未来效果、收益等情况作出保证性承诺。
（七）发布房地产广告，房源信息应当真实，不得含有升值或者投资回报的承诺，不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。
（八）发布农作物种子、种畜禽、水产苗种和种养殖等广告，不得含有表示功效的断言或者保证，不得对经济效益作保证性承诺，不得利用科研单位、用户等名义或者形象作推荐、证明。
（九）广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。
第二十条 直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构开展促销活动时，促销活动有附加条件或者期限的，应当明确公示条件或者期限。促销活动有限量要求的，应当明示促销商品的具体数量，促销商品售完后，应当即时明示。以抽奖、附赠、积分换购等方式进行促销的，应当如实表示有奖销售信息、赠送物品的品名和数量或者换购的条件，奖品、赠品、换购的商品均应符合质量要求，不得损害消费者权益。
采用价格比较方式开展促销活动的，应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格和销售价格，被比较价格应当真实准确，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。
第二十四条 直播带货直播间运营者应当建立直播带货人员管理制度，做好直播监控，避免直播带货人员在直播中发生违法违反相关规定的行为，建立直播带货人员资质考核评价机制。
第二十五条 直播带货人员在直播带货活动中，应当规范自身行为，依法向公众推销商品或服务。
（一）直播带货人员或者直播带货直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播带货人员或者直播带货直播间运营者的，应当经监护人同意。
（二）着装得体、用语文明，不得骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，不得侵害他人合法权益。
（三）宣传的商品的价值、商品名称、产地、生产者信息、性能、重要参数、规格、等级、生产日期、保质期等内容，应当与商品图文信息一致。
（四）以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言人的，应当履行并承担广告代言人的责任和义务。返回搜狐，查看更加多
